用户动机是“以用户为中心”的方法论

尹广磊

本文写于：2010-7-7，后来原文被删除了，所以才再次在此补发了此篇内容。

产品设计包括：产品策划（提炼需求的文案部分）和原型交互设计（产品的原型表现部分）。
昨天谈了点有关交互设计的基本概念和方法，正是上边的后半部分。
今天谈点上边的前半部分：产品是如何策划出来的？

谈产品策划同行们大都知道“以用户为中心的设计”这样一个理念，
通过朋友帮忙在这儿找到了一点有关它的出处和发展的介绍，点击查看。
另外有两本书对这一理念的推动意义不小，《设计心理学》和《情感化设计》。

今天要在此谈论谈论它，
作为一个理念，我倒不是认为它提出的错了，
反而我认为在当时那个年代，此理念意义重大。
但只有理念，却一直纠结不清楚方法论，让人叹息。
就像达尔文在物种起源的问题上提出了进化论，
但达尔文不仅提出了理念，还提出了具体的方法论，那就是优胜劣汰。
今天我们就是试着给纠结了三十多年的设计思想，找到一个方法论。

我认为策划产品是一个从无形到有形的转化过程，
这是一个有技术含量的非技术性工作。
有技术含量是指，你需要熟悉当下互联网各种产品形态的优缺点。
非技术性工作是指，你所做得是通过敏感观察，从纷繁当中提炼出了需求的本质，
之后用产品功能去满足它。

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用户动机是“以用户为中心”的方法论：

今天我要提出的产品策划的方法论就是：用户动机。

就像警察办案一样，有时候看似得到了合理的人证、物证，
但还要解释通嫌疑人的犯罪动机，如果犯罪动机解释不通，这个案子可能就不能草草定案。
做产品策划也是一样，发现需求的本质来源就是发现了用户针对这种需求的行为动机。
人不会毫无道理的，去有意识的做一些事情。
任何一个产品想要去服务用户，都要找得出用户针对这种需求的行为动机是什么。
这种行为动机在数据调查或情景测试中可靠吗？

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思考方式决定着策划能力：

通常能够策划出产品的人有这两个基本能力：
1. 敏感的观察能力；
2. 非凡的提炼与归纳能力。

观察能力这个，我想很多人都具备，但能够在纷繁的观察中提炼与归纳者恐为少数。
这种总结能力和人的一种思考方式有关：

一线的客服和编辑，他们不缺乏观察能力，而往往他们的思考方式注定不能将需求提炼成形。
由于不能将需求提炼成形，当他们想从事这方面的事情时，往往都是先有产品，而后往上套需求。
看到太多的想转到互联网上创业的人，嘴上说的都是：我要先有个SNS，以满足这种需求，
然后再要一个微博，满足那种需求，然后再要个资源下载、再要个互动百科、再要个BBS……
这种以产品套需求的模式，终将不能策划出优秀的产品应用。

做技术出身的人员，也具备他们的观察能力，但他们掌控产品形态的能力往往趋于呆板。
技术人员不缺乏对产品的DIY能力，但他们组装出的产品往往名词概念多、形态四不像，
且分不清个功能主次，他们总是力求让重要的和不重要的一样完美，这就是问题。



对于具备提炼与归纳能力的策划人员，也是通过观察和数据佐证等来发现用户动机。
但不同的归纳方法是：
1. 遇到新的需求因素出现，首先想想能否在过往的经验中给这个因素找到一个“定性”。
   也就是它是什么，它是哪方面的事儿。
   如果能找到确切的“定性”，那自然把它归结到过去那个相应的知识体系当中。
   这样，自然相应的问题就有可参考和对比的基础。
2. 如果找不到确切的“定性”，那它就是一个新的需求要素的起点，
   以后还会有与它相近的问题，逐渐归结到这个体系当中。

由此可见产品策划人员谈及需求和产品形态时，思考的方式都是一个相对整体的体系结论。
（就像上面图中画的一个又一个的知识圈）。
这构成的了产品策划人员，有能力去从无形向有形去转化产品的知识基础。
这种能力基础，具体到某一产品的策划过程中时，则要看总结到的用户动机有多少项。
也就是用户关注的点，有多少项。这些项又是如何从主到次的排序。

作为一个产品策划人员，如果能将这种用户动机以及这种主次排序的认识讲解清楚，
那么，将这些信息传递给一个交互设计师时，一般他就能听清楚需求的所在，
以及设计出具体的功能表现。

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只有用户动机还不够：

前边我们提到了用户动机是发现需求的本质来源，还提到了提炼这种需求的思考方式方法。
但是对于一个能拿到货架上供人挑选的产品，只有用户动机和方式方法是不够的。
还需要有一个竞争对手的分析与对比，任何一个需求都不可能是你一个人在满足。
这三个要素决定了一个产品上线后能否体现出预期价值的前提：
用户动机、竞争对手分析、自己产品的差异与价值所在。
如果在这三个方面，你的项目经过多次、多角度论证，依然表现的优势明显，
那基本可以下结论，你这是一个好项目。

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从案例看产品是如何策划出来的：

案例1：

用户动机：
07~08年间，在一家母婴网站工作，接触到的都是0-6岁的孩子家长，特别是孩子妈妈。
固然在0-6岁这段期间这些人群有着很多的需求，
但还是观察到这些人群平时需求最多的还是学习些知识和解决些具体问题。
这一认识结论在后来也通过数据得到了一些佐证。（如下图）



竞争对手分析：
经过分析得到了一个基本结论，中国母婴网站的主要格局：
其一，以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；
其二，以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、 酷菲儿、好孩子；
其三，以社区为主的宝宝树、育儿网、摇篮网等等网站。

上边其一基本不解决提到的主要需求，
上边其二可以解决一部分，但是受场地所限不能更加灵活，且可参考的样本基数不大。
上边其三基本上是重社区，轻知识。把知识当成了资讯来做，要么是给的太多，要么找不到。

自己产品的差异与价值所在：
我们主张根据需求贴切的去策划产品，就是希望产品与用户间的距离更近。
对于上面两个占据70%以上的需求，什么样的产品功能和形态更直接有效就是策划的重点。
0-6岁这些用户群体刚好有个特点，那就是都知道自己宝宝的生日或预产期。
根据这一特点，解决两个主要需求的功能就是垂直搜索和按时期内容推荐。
经过设计得到的UI原型如下：



用户不需要登录和注册，
初次访问时可以设置一下自己宝宝的生日或预产期，存于浏览器Cookie。
下面的推荐阅读内容就是那个时期用户最值得学习或知道的内容。
随着时间的推移，推荐的知识内容会自动伴随用户宝宝的成长而改变。
遇到问题时，使用最上边的垂直搜索，搜索内容源抓取自各大母婴网站。

这两个功能组合在一起，最贴切也最直接的满足用户遇到问题和学习知识的需求。
同时在商业模式上面，由于传统搜索引擎只能提供文字链广告形式，
而各大母婴行业的广告主，却注重品牌和用户的口碑。
此产品即通过IP可以获得用户的所在地区，同时又通过Cookie可以获得用户的所处阶段。
借助广告营销形式的多样化，为广告客户创造多样的精准广告投放。


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案例2：

用户动机：
在中国做点评网站的，普遍的认识结论是：
愿意写点评的人很少，能写出有价值点评意见的人更少。
但我认为这只是他们的运营结论，并不是来自用户动机的直接反映。
通过我的观察发现，人们时常都会有一定点评的“冲动”。
请注意，我说的词是“点评冲动”，这就是我们提炼归纳的结果。
即是点评冲动，也就意味着这种冲动有可能会转瞬即逝。

用户作为消费者，通常的点评冲动会有：

1. 在使用某产品或服务中遭受了不幸，无处获得平衡时需要发泄。
    需要讲出事情的原委以显示其有多么的不幸。这类型简称“祥林嫂”型。

2. 新到手了某些新奇的玩艺儿，比如iphone手机，或玩过的好地方，
    吃过的好东西，需要向外显摆。这类型简称“自我炫耀”型。

3. 自己是某些领域的发烧友，常爱提出某些资深的改进意见
    以显示其专业的身份。这类型简称“自命专家”型。

在这种情况下，谁抓得住用户的这种“冲动”谁就有可能把用户内在点评内容激发并表达出来。

竞争对手分析：

再看看我们大部分的点评网站，
如果要点评一样东西的话，要先登录、注册，查找需要点评的东西，
要是找不到，还需要提交等待审核之后再开始点评。
在这个过程中，用户的那点急切的“点评冲动”早被折腾光了，用户自然不愿意上去写点评。
再有，现在的点评网站，不管是豆瓣、还是大众点评网，核心的页面都是围绕那个被点评的“物”。
用户即使写了点评，往往也是一小条信息排在那下面，
完全体现不出用户在有“点评冲动”时，那种渴望被关注，渴望被传播的那种诉求。
产品形态不能很贴切的符合用户的心理动机，自然看不到预期的产品表现效果。

自己产品的差异与价值所在：
我于09年6月至7月，在离职休息期间，策划了我是用户(IamUser.com)。



用户无需注册，第一时间抓住和满足用户的那种“点评冲动”，
同时将用户的这种诉说作为主体，而不是把被点评的“物”来作为主体。
用户发表完点评内容后，可以即刻快速的通过分享工具
向人人网、开心网、微博等朋友所在的社区，分享他们的这种诉说。
他们的点评的意见写在这儿，“我是用户”的整体定位，就隐性的代表着一种对他们的支持力量。
我是用户(IamUser.com)，同时将网站名字、功能和定位，完全统一。
同时，与微博那种什么都说的内容不同，
我是用户(IamUser.com)，汇集的全是有关消费层面的用户心声，
这自然为将来的商业前景创造了一种可能。

用户作为消费者在发出他们的声音，比如：
我是碧柔男士抗痘洗面乳的用户，在屈臣氏买比在沃尔玛买贵7块2。
我是可果美“果蔬生活”饮料的消费者，280ml就要卖到8块5，贵的不靠谱。

再有针对核心理念，制作的UI宣传界面：




网站UI原型首页：http://beta.iamuser.com




用户发表点评后的页面：




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总结：

策划产品的过程，不是生产线上批量的生产零件，那些搞得所谓严格产品策划流程的东西，
在有了产品以后，往回套他那套理论是可以套上去的，但是在没有产品以前，
执行他那套理论未必能出来好的结果，本身这样的一种思考方式就违背产品策划的初衷。
那种人证、物证俱在，但看不出用户动机，就妄下结论的人，往往就是这种人。

产品策划是一个从无形到有形的转化过程，以用户为中心能成为我们的一种理念，
但不能成为指导我们工作的方法论。唯有从“用户动机”出发，提炼总结出共性的结论，
结合当下竞争对手的情况，策划出贴切满足用户动机和需求的产品。
无限缩短产品与用户间的距离，才是好的产品策划。

所以，用户动机正是“以用户为中心”的方法论。

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尹广磊

这篇文章的源帖由于被系统删除了，所以重新发布了一次。

下面是之前一些用户的回复。

msun

外瑞GOOD~

奇妙

受益匪浅啊！虚心受教webppd:angel

番和茄

受教了 m！

敬蓉

学习中

yurommel

想了解一下， 为什么楼主认为不行的红孩子类的网站现在很火，但是楼主的daduma.com网站都没有了呢？

没有黑的意思，只是觉得楼主设计网站的思路还是有问题，没分析到本质上。。。。

little小青蛙

webppd:angel很不错，通过两个案例更好的了解了。特别是第二的个

ifm娟

我也喜欢，不用登录注册发表自己的想法，但是一定要控制刷屏的现象。但是现在不登录注册不行了，网站就会被和谐掉

phper_c

:handshake

bigron

网民越来越懒了，UGC也越来越不靠谱了，微博慢慢也要竞价排名了，国外的网站表面简单，背后复杂庞大，国内的产品看起来越来越复杂，其实没什么技术含量了。

seephie

拜读学习~

睡不醒的天不亮

学习

ketty

说道心坎里去了。。文章写的浅显易懂，很棒哦

dopcn

这里面的两个例子都没有在运营了

程长金

没有好的创意，也就产生了大量的长尾。也只能满足小小的需求，也让费了很多时间，如用户、创意的人。

质子

so  long……

质子

点评站  这个例子举得很不错！

“以用户为中心”的方法论就是：用户动机；

huskyrain

“用户动机、竞争对手分析、自己产品的差异与价值所在” 顶

恪立

非常不错，受益匪浅