Axure中文社区

WebPPD产品原型设计

 找回密码
 新用户注册
查看: 1678|回复: 0

[其它] 中国互联网下沉联盟:网络视频、短视频掘金三四五线城市下沉互联网的成功方法

[复制链接]

20

主题

20

帖子

61

积分

会员

Rank: 5Rank: 5

积分
61
QQ
发表于 2019-4-25 00:06:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
尹广磊公众帐号

三四五线用户“无聊”的时间比一二线城市多很多。三四五线城市用户工作朝九晚五为主,夜间和周末生活相对单调,老年看电视,中年打牌、搓麻将,青年玩电脑、打游戏、打台球,用户所能选择的餐馆、KTV、影院有限。

短视频比起网络游戏不烧脑,又能有内容随机的新意,在三四五线城市比一二线城市更受欢迎。

三四五线城市用户上下班时间比一线城市少很多。53.3%的三四五线城市用户通勤时间不超过15分钟,而52.7%的一线城市用户通勤时间超过半个小时。所以一二线城市用户看短视频、网文小说的高峰期在上下班交通时间。三四五线城市用户的高峰期是晚上。这意味着,针对上下班通勤时间的音频类、广播类互联网产品在三四五线城市的运营效果会打折扣。

短视频中,快手和抖音领先。两个产品的本质不同,快手侧重拍摄和表达,强化了观众的自主选择,视频内容供应量偏多。抖音侧重观赏和展示,更接近主播、影片、段子精选,强化了随机性,视频内容供应量偏少。

娱乐型的双边平台互联网产品(即内容使用者和供应者分别在平台两端),一位有大智慧的前辈在多年前就总结出了运营的本质规律:优质的内容是建立平台和在竞争中胜出的关键,平台聚拢优质内容的过程中,吸引住老用户并增加新用户,新用户的增加会激励内容供应方增加优质内容的供应,从而形成持续的正向循环。真的智慧总是能贯穿时间长河的。运营模式上,抖音有优势。

抖音是靠三级火箭的接力运营成功的。

第一级火箭:“美女吸引眼球”,抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中高颜值的腰部主播入驻抖音,精致地生产视频内容,吸引用户。从9158开始到现在,美女始终是一个好策略。9158有59%的用户就是来自三四五线城市。之后,岳云鹏等流量明星转发让抖音火爆了起来。

第二级火箭是通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动,鹿晗、吴亦凡、陈赫等明星陆续入驻抖音,既将粉丝导流给抖音,也在抖音吸引新粉,激活明星热度。娱乐圈一直对新崛起的互联网产品有极高的敏感度和合作行动力。此后,抖音也在电视台、地方卫视宣传,在春晚期间发红包扩大用户群。三四五线城市用户看电视,商人看央视、青年看卫视、中老年看市、区地方台。央视广告投放很难谈下折扣,但可以通过其他节目的冠名赞助等方式降低成本。卫视、市区级地方台是可以谈折扣的。市、区级地方台如果谈判策略得当,性价比可以很高。

第三级火箭是用算法科学地捧出网红,让有潜力的人获得更多流量。现在,抖音的内容开始多元化。抖音给上传的内容提供基础流量测试其潜力,对有增长潜力的内容加大导流,让有潜力的成为网红。实质是对优质内容的正向激励。

经过三级火箭,“始于颜值,陷于才华”,抖音成为了年轻人喜欢的短视频产品。

然而,满足用户心理满意度的产品是需要持续不断地有创意和创新的。同样满意度的内容看久了会产生审美疲劳。就像网络游戏要持续更新版本,增加运营活动和更高级别的boss,逐步开放高级功能,以长期保持用户的新鲜感。这个规律同样适用于抖音、快手,抖音和快手如果内容层面没有持续给用户新鲜感,则在满意度的边际效用递减到一定程度,用户会流失。在这点上,快手视频的UGC的宽度更宽,相对有优势。

抖音和快手主要靠广告赚钱,但是短视频内容所吸引的用户通过广告转化成消费用户的转化率不一定很高。广告主和广告平台的关系不只是买卖关系,更是合作伙伴的关系。作为广告平台如果以帮广告主获得更高的转化率,更高的销售额,更多的APP下载量甚至活跃用户。这样的合作关系会更长远。

广告不是用来娱乐大众的,而是用来精准触达目标用户的,大众会给你鼓掌,但只有用户才能给你带来价值。广告策划不是看创意有多么惊艳,而是创意在贴合用户的前提下能惊艳到什么程度。惊艳解决的是浏览量,贴合用户才能解决转化率。从长期看,能卖产品,能有效引导到APP下载的才是好的广告和产品运营。所以抖音、快手如果往前再走一步,与广告主一同策划、设计出高转化率的广告系统、广告内容、产品交互形态会走的更远。

此外,笔者柳文龙认为图像识别技术导流做电商的确能有效地帮助短视频的广告主增加销售。代入感不只是一个概念,也是一种脑神经科学的生理反应。用图像识别技术识别出短视频中的产品、衍生品、偶像同款、周边、植入的游戏,提供跳转到同类产品电商页面的方法可以提高转化率,有利于广告主的销售变现。经营管理中有“以销定产”,广告投放中长期也会有“以销定投”。但是在这种电商的交互方式上还有提升的空间,让商业存在于无形之中值得持续下功夫。

三四五线城市用户也喜欢看网络视频打发“无聊”时间。网络视频市场已经进入版权规范化的阶段,进入门槛高,竞争格局较固定。里面主要有以下创新机会:

1.第三方视频整合平台、APP,产品结构类似百度视频搜索。三四五线城市用户对视频网站的品牌忠诚度低,这与网站运营水平无关,是需求倾向导致。用户真正感兴趣的是好的影片、电视剧、视频内容。三四五线城市用户希望通过一个内容很全的平台搜索影片,观看影片,不太关心是在哪个网站、APP上看,只要用户体验、交互设计、视频传输速度、视频质量差不多就行。一个痛点是现在找一部影片要在几个不同网站上都找,找到的可能也是付费观看或者会员才能看的。第二个痛点是在几个网站上找不到免费看的影片后,就到百度、360里搜索那种免费的视频网站,很多网站是没有片源或者有病毒木马的,用户觉得过程很麻烦。

笔者柳文龙认为,这个产品形态更适用广告的盈利模式,而不是会员模式。视频这个领域有版权等很多专业限制,也欢迎网络视频的行业专家与笔者柳文龙交流。笔者柳文龙认为做这个产品最有机会的是百度、360、搜狗等搜索平台。产品的设计和实现不难,难在卡位进入用户手机中。前面几个成功卡位进三四五线城市用户手机的产品,其运营模式和合作渠道可以参考。

每个行业都会有群体效应出现,当一个行业的所有竞争者都去往一个方向时,反而可能“倒立者赢”。当爱奇艺、优酷、腾讯视频等都设计成只有会员才能看视频时,如果有一个平台只做广告模式,网罗所有平台上的非付费用户,反而会获得大量用户。2006年,当各大门户网站撤下各地的分站时,腾讯网反而在各地合作建立分站,这对腾讯网后来居上成为门户网站领导者起了重要作用。

2.图像识别导流电商,为用户提供精准的电商服务。电商既可以自营,也可以作为外部电商平台的导流方(类似淘宝网的淘宝客角色)从而为视频网站、APP增加新的盈利点。

二次元娱乐里,Bilibili在三四五线城市的市场占有率第一,市场空间依然很大。二次元娱乐、动漫、网文、游戏、教育这几个细分行业是逆经济周期的。经济下行会出现“口红效应”,用户的高端消费行为会减少,为了心理补偿,一些小额消费会增加。这点从日本经济下行过程中动漫行业逆势增长得到印证。二次元娱乐这个市场才刚开始,市场主流人群90后、00后的新青年,总体上经济较宽裕,更注重个性的自我表达和个人的自我实现,为文化消费产品付费的意愿较强。弹幕这个形式有效对应了年轻人自我表达的需求。对青年群体,其他很多产品因为太像产品,就缺少了那一份人情的暖意。此外,弹幕对业者有一个特别的用户是研究年轻用户的需求,想要跟上年轻人需求的管理者不妨多看看年轻人喜欢的热剧、动漫,去仔细看用户在弹幕里的吐槽和表达,对产品设计、运营共鸣点的精准把握有很大的好处。你只有身在人群中,才能真正了解人群的喜怒哀乐。不明白“给UP主寄刀片”意思的同仁们可以去上面补课了。

二次元文化在三四五线城市也开始有所感知,体现在漫展、学校里的动漫社、动漫手办店的陆续出现。

笔者柳文龙认为,现阶段的Bilibili比较像“发烧友时期”的早期小米。Bilibili当前用户多是“重度”二次元用户,如果它能把用户范围从“重度”二次元用户扩大到广义二次元用户,则用户规模会增长数倍。

以“用户之心”看Bilibili,产品调性很足,做了不少有深度的项目和投资。但是产品宽度很宽、复杂度高,多数用户(尤其是小白用户)在使用过程中会迷路,估计有不少动漫、二次元、cos的(非重度)爱好者,在进入Bilibili后会因为复杂而流失。需求来源于用户但不止于用户,不仅来源于曾经的用户、现在的用户,也要来自于未来的用户。

面面俱到,可能无一杰出。漫天繁星,不如一轮明月。如果Bilibili借鉴苹果的至简设计来优化产品,会扩大用户群,提高新用户的活跃度和停留时间,对经营效益有利。

二次元平台是最适合图像识别技术导流做电商的。二次元周边产品的客单价高,一个手办的价格就可以过百。二次元周边的电商产品销售转化率会显著高于一般类目。

中国互联网下沉联盟致力于建设互联网平台和服务下沉到三四五线城市的数字经济发展平台。中国互联网下沉联盟由多家互联网平台、投资机构、网络媒体、行业协会、电子商务基地、公共服务中心共同发起,根据“开放、共享、赋能”的理念,建立资源共享、合作共赢的发展机制,充分调动成员积极性和发展热情,形成协同发展的氛围,促进各成员的能力提升和业务增长,建设全国的下沉互联网体系。

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生是数字经济专家、中国电子商务专家服务中心专家,担任浙江省、上海市、福建省、黑龙江省等多地专家、导师、项目评审官,受到省委书记等多位省委、省政府领导接见。

柳文龙先生获得中央网信办授奖、中华全国总工会授奖、国家科学技术奖励工作办公室批设科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物,担任多个省科技厅专家库专家,是浙江省经信厅浙江好项目“浙江省十佳创业导师”,由浙江省人力资源和社会保障厅授予“浙江省技术能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”,主持机构由浙江省商务厅评为2017年度良好单位。

柳文龙先生的主持工作成果载入世界互联网大会,历任网联会副会长、网络经济专委会副主任、议政建言专委会副主任、浙江省企业联合会理事会常务理事、浙江省工业经济联合会理事会常务理事、浙江省企业家协会理事会常务理事、盛斗士。




柳文龙,格局投资合伙人、中国互联网下沉联盟秘书长、网联会副会长、中国电子商务专家服务中心专家、浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事,获得国家科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江
您需要登录后才可以回帖 登录 | 新用户注册

本版积分规则

QQ|手机版|友情链接|版权声明|关于我们|Axure中文社区

GMT+8, 2019-10-23 03:42

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表