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[网商] 柳文龙:互联网平台掘金三四五线城市,你需要知道的9.9个真相

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发表于 2019-4-8 11:15:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
闪念心情日记
柳文龙:互联网平台掘金三四五线城市,你需要知道的9.9个真相
(柳文龙:下沉互联网是中国互联网发展的下半场)
作者:格局投资 柳文龙
鸣谢:戎一人等
深耕三四五线城市的互联网平台正在迅猛崛起。趣头条两年上市,打破互联网公司最快上市记录。拼多多三年上市,市值跻身中国前十。快手估值达250亿美元。连尚文学A轮估值达10亿美元。连尚网络旗下产品月活跃用户数突破9亿,成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的互联网流量巨头。
中国三四五线城市人口超10亿,互联网蓝海市场大于一二线城市。这是未来3年赚钱的重要机会,是互联网巨头收入倍增的机会,也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会,更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。
    三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年。互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市很不一样。本文作者柳文龙作为国内最了解三四五线城市用户的业者之一,揭开“下沉互联网”、“小镇互联网”、“三四五线城市互联网”、“五环外互联网”的神秘面纱,解密连尚网络、拼多多、趣头条等隐形独角兽成功的方法、互联网巨头自我变革接上三四五线城市地气的模式、创业公司下沉到三四五线城市弯道超车的产品和运营策略。
笔者柳文龙认为,在三四五线城市,“无聊”是关键的商机;“麻烦”是产品设计关键的挑战;“没见过”是运营推广关键的障碍;“密度”是决定成败的关键;“裂变”是爆发最快的运营方法。
互联网平台到三四五线城市赚钱,本文是你需要知道的9.9个硬核真相。
作者:
柳文龙,格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理,中国互联网下沉联盟秘书长(微信号:互联网公共服务联盟)。复旦大学MBA,上海科技大学企业导师,曾供职于盛大网络、泰隆银行等单位,主持过三线城市的公共服务单位,用3年时间研究下沉互联网,是国内最了解三四五线城市用户的互联网专家之一。历任网联会副会长、中国电子商务专家、浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事,获得科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”。
在执笔过程中,二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等来自原腾讯、盛大、百度、阿里巴巴、网易、新浪的多位专业人士对本文亦有贡献。
@戎一人 曾供职于网易、腾讯、暴风等互联网公司,从事产品运营、投资并购等工作。
一、社交聊天:微信居首、QQ紧随、钉钉广积粮,其他很难火
三四五线城市的社交聊天产品中,微信占有率居首。过去几年,腾讯投资了京东、美团等平台,并在微信中购物、支付等页面植入了京东、美团外卖等入口,但给它们导流的效果其实并不理想。微信作为一个工具产品,必须要把控整体的用户体验,不能因为局部目的而影响整体,像购物、打车、外卖等特定场景需求的优先级和流量位必须让位于微信通讯工具这个根基。
微信给内置应用导流偏少这个问题持续了有几年,而小程序的出现会根本性地改变这个局面,让腾讯赋能的能力大幅提升。
根据QuestMobile公布的数据,只看APP,携程、去哪儿是行业前两名,同程艺龙只有600万左右的MAU。然而,同程艺龙的小程序MAU超过1.4亿,是APP端的20多倍。同程艺龙上市当天股价的暴涨和小程序的贡献密不可分。
腾讯的赋能能力在小程序成熟后会有量和质的飞跃。
有好几家互联网公司都公布要做自己生态的小程序,但多数只是根据其一二线城市用户的习惯来做。可以预见,这些小程序能提高用户深度,却无法大幅增加新用户。不少巨头并没有真正理解小程序在激活三四五线城市用户上的巨大作用。
QQ是从无做到了有,这个“无”是“一无所有”的“无”。微信却从有做到无,这个“无”是“无处不在”的“无”。微信小程序的设计是真正理解了三四五线城市用户需求的。三四五线城市的用户懒得下载手机APP,有一些用户甚至没装应用市场,直接就用手机预装的应用市场(比如华为的),有一些苹果手机用户apple store的账户没再次登陆过。
微信小程序不用下载,不用重新注册,点开微信直接用,所以小程序上应用的使用量排名和既有的一二线城市的应用使用量排名不同。中国有10亿人从没坐过飞机,很多是三四五线城市用户,他们是现在自认为增长已饱和的互联网公司尚未挖掘的潜在用户。
微信的白名单是拼多多、趣头条等产品通过社交传播成功下沉的重要支撑。微信小程序为特定场景类应用提供了连接。微信“扫一扫”为基于二维码的O2O应用提供了的连接。这是真正的流量,再加上投资资金,腾讯赋能型投资银行这块的实力大幅提升。
紧随其后的是已经被一二线城市中年用户所忽略的QQ。社交产品要形成强互动效应有一个门槛是密度。产品在三四五线城市的用户密度不够高,就难以形成高活跃度。笔者柳文龙在三四五线城市做过实测,用部分社交通讯产品看到距离最近的人在五公里外,密度偏低。迄今为止,对腾讯社交通讯本身产生过很大威胁的是当年依托边城青年起来的51,此后鲜有能撼动腾讯根基的产品。
QQ在三四五线城市用户活跃是因为新生代互联网用户的加入。当我们这些油腻的中年人在QQ里灰掉头像时,新生代的年轻人们正在注册新的QQ账号。现在的QQ超过六成用户是90后,90后占到QQ付费会员的80%。
所有的互联网产品并不是服务于一群静止不动的用户,而是面对着一波波行进中的队伍。腾讯最近担心不懂年轻人的需求,逼着管理层年轻化。笔者柳文龙认为每家互联网公司都应该有这种焦虑。每家公司,CEO总是最晚听到公司死因的人。只有人常青,才能基业长青。让前线看得见火炮的人参与到决策中来,不是解决当下怎么活着的问题,而是在用现在的工作提前消灭三年、五年后的灾难。下沉互联网、互联网出海、产业互联网都一样,保持对目标用户的准确理解是成功的前提。
在三四五线城市,钉钉很低调地进入了不少公共服务部门的服务。三四五线城市公共服务部门的影响力比一二线城市要强很多。在钉钉上集成公共服务、政务服务、补贴申报等功能,撬动企业下载、安装、应用钉钉。企业安装钉钉后发现钉钉集成的办公OC、考勤打卡、会议、视频等诸多企业本身就要用的功能,活跃度就会起来。大数据是数字经济的核心资源,在具有应用能力的企业手上是一座金矿。钉钉的广积粮不可小觑。
二、电子商务:三四五线城市适合裂变、网红店下沉也能成功
    三四五线城市的电子商务,天猫淘宝、京东、拼多多位列前三。
拼多多在一二线城市巨头没太多察觉时仅三年就上市。时而会出现质疑拼多多数据的声音。笔者柳文龙认为拼多多的数据是真实的。在三四五线城市看电子商务平台发展得好不好,最有效的方法是看平台招商会的火爆程度,笔者也跟多个互联网巨头在当地合作办过招商会,其中拼多多的招商会是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一个,能赚到钱所以商家愿意来。商家赚钱的原因除了自己的产品利润率外,拼多多上单位商家分到的流量大很重要。
拼多多做大的关键是:
1.产品价格实惠。注意,是实惠,不是便宜。便宜只是价格低,实惠是指性价比。一二线城市近几年一直在提消费升级,强调品牌。但三四五线城市用户对品牌的意识不是很强,尤其是低复购率、低安全敏感度的产品,更倾向于在能满足需求的产品中选择最实惠的。笔者老师有一次在四线城市调研,发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌。一二线城市日常见的不少品牌比如滴露等,三四五线城市用户是没有听说过的,在当地的销售渠道中也没有铺货和完成品牌普及。很多品牌还没有下沉到三四五线城市。品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大的作用。
2.微信社交裂变。腾讯是拼多多B轮的投资方,拼多多进了微信的白名单,对拼多多从3600万MAU涨到一亿起到了重要作用。拼多多购物要更便宜就找人跟你拼团。这时候三四五线城市用户的行为轨迹是在拼多多上发起拼团,分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚,或者等待系统匹配拼团人,由此用比单独购买更便宜的价格购买到商品。
微信分享这个功能帮助拼多多实现了低成本的新用户增长,而且这个新增用户是新购买用户而不只是新注册用户。这个产品运营方法的拉新成本很低。时下盛传的游戏化运营这些概念,对三四五线城市用户的实际价值,反而并不大。笔者柳文龙有一次调研过50个用户,问他们对拼多多的主观印象,绝大多数人主动提到“便宜”,没有一个用户有主动提到“好玩”。也许好玩是拼多多种子期用户的需求,不一定是现在广谱后的用户需求。电子商务这个业态,用户需求更接近沃尔玛,不太接近迪士尼。
一二线城市的社交是半熟人社交,三四五线城市的社交是熟人社交。“拼多多微信分享减几块”这类运营推广方式在一二线城市比较难,有用户面子上的心理障碍、品牌认同度偏高、购买过程时间久等原因,但在三四五线城市就容易很多。这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商。设计产品和运营推广,一切以用户价值为依归会走得更远。
拼多多的购物流程(甚至开店入驻流程)的产品设计极简,操作简单。三四五线城市中年用户使用起来也没有很高门槛,在电商购物过程中的流失率就降低了。
3.蓝海战略:淘宝里消失的低价卖家和有低价需求的买家
    最近五年,天猫、淘宝上有部分低价商品的卖家离开平台,入驻拼多多。现在淘宝、天猫上部分品类的搜索结果中低价产品较5年前变少了,比如电源插头,深圳、温州有很多低价产品,淘宝上不容易找到很低价的产品,拼多多上反而有不少。当这些商家集聚到拼多多上就构成了拼多多商品价格低的吸引力。低价的商品吸引了价格敏感度高的买家到拼多多上购物。三四五线城市用户的价格敏感度还是比较高的。
后来,拼多多邀请了更多品牌化产品入驻,坚持产品低价策略,辅以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”这个神曲在各个电视台重复播放,在用户心智中植入了“拼团就是拼多多,拼团省钱”的定位,达到了“品类即品牌”的效果。商户跟用户这两个成长飞轮就开始互相牵引,快速转动。
18年5月开始,拼多多加大在卫视、综艺节目上的品牌化宣传,开始往上走,其一二线城市的用户也在增长。
电子商务是零售业在互联网上的重构,它的竞争力最终都会回归到营销和效率这两种能力的竞争。阿里系强在营销、资本运营、资源整合。京东商城强在结构性效率。
阿里巴巴对农村电商是很有前瞻性的,马云在16年就说过,未来10年,国内将会新增到5亿中产阶级。这些新增用户主要是三四五线城市用户。2019年一季度,主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%-60%,其旅游消费需求增速达30%。阿里巴巴多年前就已经注意到这块市场,并做了不少尝试和布局。但直到2018年,阿里巴巴在三四五线城市中还没有“拼多多”这个级别的标志性突破。蒋凡升任淘宝总裁之后,有一些针对性的举措是面向三四五线城市的,比如近期淘宝的电视广告中的关键词“不用折腾,直接优惠”,针对的就是拼多多需要拼团的过程做的策略。可以预见今年在三四五线城市电商市场,拼多多要正面交锋淘宝。
    阿里巴巴新零售的策略在几年后会进一步影响战局,以往的电子商务是明确目的的搜索型购物,限制了电子商务的交易量。用户在实体商店里看到更多商品后,会激发更多的潜在购物需求,其中包括用户以前不知道的新品牌、老品牌的新产品、未被激发购物需求的潜在商品。这一类是感受型购物,数量比目的性明确的搜索型购物要多。
阿里巴巴的新零售是在它现在的搜索型购物之外扩大了感受型购物的市场。此外,新零售在门店与客户间的连接、统一数据管理与商品销售预测、高周转率、低备货率的库存调度方面都会有实际的价值。笔者柳文龙认为,新零售代表了更大的用户人群、更广的消费场景、更多的商品销售,是具有实际业务价值的一个战略。新零售以后扩展到三四五线城市就大幅降低了用户使用电商的门槛。
    阿里、京东、拼多多这三家之外的电子商务平台(苏宁、国美这些传统门店起家的除外),在三四五线城市的普及程度都还不大。
很多在一二线城市火热的电商APP,三四五线城市没有多少用户知道。汽车(比如汽车之家、弹个车、优信二手车)、糕点(比如幸福西饼)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多数垂直电商服务,尚未深入到三四五线城市。
    互联网汽车在三四五线城市还未普及。特斯拉在少部分三线城市刚出现。很多造车新势力不一定要在一二线城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五线城市卡位时间窗,差异化竞争,而且与当地处理得好,能得到更多扶持资金。2019年的新车市场会比较艰难,多个挑战同时出现。经济下行,既会导致产业总交易量下降,也会导致交易下沉。二手车是汽车的下沉市场。这种大环境对二手车市场有利。国内二手车市场还处在发展期,参照美国依然有很大空间。
以三四五线城市“用户之心”看,有部分二手车平台的推广不接地气,产品广告有三个问题:用户没记住产品名字;用户没记住产品对他的好处;用户没记住产品跟别的产品的差别在哪。有不少广告有趣但无效,感觉运营追逐的是掌声,而不是销量,估计VC的投资在燃烧。有些广告无趣但有效,能感觉到数据会增长。
笔者柳文龙认为向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品,一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么。尽量迎合用户现在的认知,而不是改变用户。真正能推动销售是“买点”,而不是“卖点”。打磨出好的产品和运营方法,最重要的不是智商,而是情商,具体就是能够站在用户的角度看问题。从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到,卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。
对三四五线城市用户网上的调研是不够的。用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗?大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经,私下交流截然不同的情况吧。产品工作者宜放下身段,走到三四五线城市接触用户,理解接地气的需求,认知真实,赢在细节,小步快跑,持续积累。
运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法,下到三四五线城市,跟潜在用户面对面地聊,认真观察用户的行为和疑问,做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。广告公司解决的是广告的表现力和表现率,产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”,但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用,走心的策划和推广,效果要好很多倍。
以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场,在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大。一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广,也有明显的用户消费和习惯养成。而三四五线城市,用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。
网红产品在三四五线市场同样适用,但与一二线城市有时间差。典型的实例,一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营。三四五线城市的市场很大,既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场,也可以是创业公司相同起点起步,新建品牌,弯道超车的机会。
品牌只对辐射半径内的用户有效,不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力。其实很多品牌,三四五线城市用户是没有认知的。如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式,在没有强劲对手的市场做,参考以上的运营策略落地,效果会怎么样?
复旦大学管理学院副教授孙金云老师总结的“裂变、海量低价、产品聚焦、递推卡位、促销组合策略、快速渗透”六点运营策略,笔者认为很不错,供同仁们参考。
三、连网工具:隐形巨头连尚网络
连尚网络是中国移动互联网行业里的隐形巨头,很低调地深耕三四五线城市用户。
    过去二十年,中国很大的变化是互联网的兴起。在网民们享受互联网带来的价值和便利时,常会忽略这一点:中国还有很多地方是没能上网的,尤其是三四五线城市。
    WiFi连网工具的市场,目前是一个巨头、一个跟进者、众多小散APP的竞争格局。
根据公开数据,连尚网络旗下产品的月活跃用户达到9亿。老牌的互联网公司高管很难理解,怎么突然就出现了一个月活跃用户数接近微信的巨头。不少人认为“好像没见过自己身边有很多朋友在用连尚网络旗下WiFi连网产品,这个产品的用户数据是否有那么高?”。
    笔者柳文龙的结论是连尚网络的确是中国移动互联网里的隐形巨头,通过用户行为、第三方数据、人这三个因素来判断。
1.看用户行为,初次接触连尚网络旗下WiFi连网产品的用户是2014年一次出差时跟邻座一位三线城市的小镇青年交流他喜欢用哪些产品。他就讲到有个叫有个连网产品能免费上网,经常在用,还推荐给了不少身边的朋友用。后来,笔者柳文龙在几个三四五线城市评审项目时观察到这个产品的用户在普及。
推动产品裂变有一个“奇点”,当产品没有跨过这个“奇点”时要不断迭代、改进每一个细节问题。一旦越过“奇点”,产品就具有口碑传播的体质了。每年春节返乡期间,多数APP产品的新增用户量比平时是下降的,但连尚网络旗下WiFi连网产品的新增用户反而会增加,因为返乡的人会推荐连尚网络旗下WiFi连网产品给他的亲朋好友,这就是口碑。成功的秘诀在于把自己的脚放进别人的鞋子里,进而用他人的角度来考虑事物。
    2.看第三方数据
    从华为手机应用市场、腾讯应用宝、百度手机助手三个渠道,连尚网络旗下WiFi连网产品的下载次数达到了149亿次。只有用户多的移动互联网产品才可能有高下载量。三四五线城市手机数约5亿,连尚网络旗下WiFi连网产品的下载量达到149亿。笔者推测这个产品有进一步提升的空间,此外,海外用户应该也贡献了一定的下载量。
3.看人
市场竞争归根结底就是人才的竞争。获得人才的关键是激励机制、价值观、企业文化、实现人才成就感。连尚网络创始人陈大年先生在2014年给每个员工年终奖发了一辆特斯拉,这个事件反映了激励机制。连尚网络的价值观里有“当公司利益和家庭利益出现矛盾的时候,员工要优先选择家庭”,企业文化里有“做得快不如做得对”,在国内普遍求快的互联网公司中是独树一帜。多产品在国内线下沉扩张、C计划孵化创业项目、产品出海、布局全球卫星联网,征服这一系列的前沿挑战所能带来的成就,这个反映了实现人才成就感的平台。由此,连尚网络吸引了很多原来盛大系的人才加入。盛大系出身的业者是用数据来验证商业决策的,所以特别着重数据的准确性。所以,笔者柳文龙认为连尚网络的数据是准确的。
    其后是腾讯WiFi管家,体量约是前者的十分之一。二者相比,前者的竞争优势很大。与LBS地点定位有关的服务,“密度”是判断竞争力的重要标准。连尚网络旗下WiFi连网产品在过去6年积累的存量WiFi供应点基数庞大,密度比腾讯WiFi管家的密度高很多倍。用户在连接WiFi网络时,通过连尚网络旗下WiFi连网产品实测连网成功的几率是后者的十倍以上。
    此外有很多小散的WiFi连网工具,不少名字是仿造连尚网络旗下WiFi连网产品的。多数小散WiFi连网工具能连上网的密度很低,技术安全保障弱,有窃取用户隐私和植入病毒的隐患,竞争力弱。其中有不少可能至今都还没能理解“用户买的不是床而是睡眠”这个核心,做的是工具产品的壳,没有沉下去做好真正的联网服务。
跳出企业看行业,WiFi连网工具这个行业未来发展的时间窗会有多久?5G和运营商流量资费降低这两个因素,有可能对这个行业产生影响。微软创始人比尔盖茨对科技产业总结的规律是“人们总是高估未来两年的变化”。5G技术的标准确定、通讯基站的建设与改造、运营商的调整、手机等硬件设备的调整、适配与铺货,单就其中这几项工作就需要花多年时间。项目管理里有一个规律,做完一个项目实际遇到的困难往往是一开始所预计的3倍多。直到现在,一二线城市的部分地区甚至还没有运营商网络。笔者柳文龙18年在杭州市的一个地区评审项目,当地没有运营商信号,手机失联一整天。三四五线城市通讯网络的进程比一二线城市要慢几年。
Facebook创始人扎克伯格在2016年时说过全世界70亿人,大约40亿人还没能上网。互联网的普及程度并没有我们想得那么广,全世界上网服务的缺口很大。
人类文明并非均衡地发生在地球的每一个地方。像连尚网络等连网服务公司给这些还没有跨过数字鸿沟的人们,架起了通往互联网时代的桥梁。
4、网络媒体:趣头条更接地气
三四五线城市的网络媒体竞争激烈,当地广告主跟一二线城市不同,不关注浏览量,主要看销售带动。
1.三四五线城市里,网络媒体多、自媒体多、微信订阅号多。近期也新出现了惠头条、淘新闻等针对三四五线城市的媒体。每个媒体平台都会发展区域代理商,往往省级代理再招市级代理,市级代理下招区县级代理或者与区县当地有资源的企业合作。线上媒体的供应门槛降低,供应方变多,广告主的广告经费竞争加剧。
    2.媒体收入主要靠广告。三四五线城市的广告主需求不同于一二线城市。一二线城市网络媒体用户数多、浏览量大、影响力大、销售能力强,广告业务相对容易做。三四五线城市的广告主品牌商偏少,主要是渠道代理商、销售商、没有品牌化的产品供应商,特点是不注重品牌曝光,不关心浏览量,能卖得动产品的才愿意投广告。
当地媒体代理商缺少高端策划人才,销售转化难以做高,广告收入就难以做大。市一级代理商每年交几十万甚至上百万的代理费给上一级。区域代理单靠广告收入不容易赚钱,有一些大型媒体平台的代理商是亏钱的。当地代理商想要盈利要靠房屋销售、汽车销售、家装建材销售等衍生业务或者是做一些全案才能起量。
    资历老的媒体平台很少有针对三四五线城市用户、广告主的需求来设计和运营产品,不太接地气。头条、趣头条等新型媒体APP与腾讯网的用户重叠度是20%左右。
    趣头条是很接三四五线城市地气的一家网络媒体,主要用三招吸引C端用户快速发展:
1.看东西可以赚钱。用户使用趣头条可以赚钱,由此吸引用户。用户在趣头条上的登录、分享、评论、阅读、关注行为都可以获得金币,阅读时间越久,获得金币更多,到一定量后,金币能换成现金提现。
    2.师徒模式与组团收徒
类似直销,用户推广他人成为自己的徒弟后,自己当师傅。师傅可以从徒弟、徒孙的积分奖励中抽成。方法很有效,获取一个新用户的成本不到10元,比一二线城市动辄上百的获客成本低很多。曾经有一个用户每天坐在电脑前14-18个小时,两个月内给趣头条发展了2578个有效收徒,在趣头条推广比赛拿到头奖得了36000元奖金。下沉到三四五线城市的运营方法是一整套体系,例如“刷墙”这个方法从三株、脑黄金,到趣头条一直性价比很高,尤其是可以刷上二维码后。支付宝、腾讯视频、京东商城、花椒直播都有在三四五线城市刷墙。像“火车站站口放广告”等互联网产品下沉的运营方法很多很精细,不再细节展开。
3.兴趣导向的内容推荐
趣头条根据用户的喜好推荐匹配的内容。三四五线城市有集中不同类型的用户:大部分小镇青年喜欢娱乐、体育、动漫新闻,约五分之一的人群喜欢社会新闻、猎奇新闻,约五分之一是喜欢健康养生资讯的中老年人。趣头条根据用户以往的阅读数据,准确推送用户感兴趣的内容。
以前网络媒体竞争的核心是速度、态度。前者创造商业价值,后者造就卓尔不群。现在竞争的核心能力要加上准确度,得做到以人为本。
趣头条既创新也接地气,以后也会面对三四五线城市广告主需求特性问题,兴趣导向的内容推荐是解决这个问题的关键。
阅读返现是趣头条快速获客的原因,也会是其财务上的持续成本,短期不会下降。细看财报,趣头条这个APP本身的亏损收窄,是利好。趣头条同时也在其他变现产品线加大投入做布局。趣头条如果想让盈利倍增,有三个路线:
1.提升平台的品牌,提高定价能力
所有通过广告展示来盈利的互联网商业模式,流量大并不意味着收入就高。流量乘以品牌影响力才决定广告收入。2006年,腾讯网的流量在门户中是很大的,但是广告收入却不是。后来,腾讯通过在政商人士密度高的机场投放户外形象广告、成为博鳌亚洲论坛、沃达斯峰会合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列举措完成了品牌化升级后,才让腾讯网的广告收入成倍增加。
2.满足三四五线城市广告主需求的产品和模式创新
3.自有流量变现,比如做电子商务或者游戏。
    头条、腾讯网等无法直接套用趣头条的模式。头条老产品的用户基数大,若用同样模式会影响收入,所以针对三四五线市场专门开发了赚钱版头条这个新产品参与竞争。
互联网商业竞争一直是对底层需求的竞争,谁能比对手更贴近用户底层的需求,谁就能改变行业格局。奇虎360免费模式在付费的杀毒软件行业中的崛起就是如此。创业公司进入三四五线城市,如果像趣头条一样创新运营模式,一二线城市的巨头不能全面跟进,会选择在三四五线城市从零开始做新产品,反而变成跟随者。创业公司弯道超车的机会就出现了。2003年,淘宝网能战胜Ebay不只是因为“开店免费”这个策略,还有一个重要原因是已经上市的Ebay是有短期盈利压力的,不敢轻易亏损,立即跟进免费策略,这就是发展的时间窗。此时此刻,已经成功上市的互联网巨头们应该忘掉闪亮的奖杯,回归“用户之心”,不要成为下一个Ebay。
    笑话段子平台是三四五线城市一个潜在的网络媒体市场机会,定位类似糗事百科、内涵段子。糗事百科、内涵段子在PC、移动互联网时期一度掌握了大量用户而且粘性很高,表明这是一个常态需求。虽然内涵段子已下架,但需求依然存在。去年,“最右”这个产品在三四五线城市中开始活跃起来。这类产品要注意底线管理,避免被下架。2018年是互联网监管加强的里程碑。此后,互联网公司都有必要特别注意政治正确,把握主管部门的视角和考量因素。
五、短视频:抖音崛起快,快手更平衡
三四五线用户“无聊”的时间比一二线城市多很多。三四五线城市用户工作朝九晚五为主,夜间和休息日生活相对单调,老年看电视,中年打牌、搓麻将,青年玩电脑、打游戏、打台球,用户所能选择的餐馆、KTV、影院有限。
短视频比起网络游戏不烧脑,又能有内容随机的新意,在三四五线城市比一二线城市更受欢迎。
三四五线城市用户上下班时间比一线城市少很多。53.3%的三四五线城市用户通勤时间不超过15分钟,而52.7%的一线城市用户通勤时间超过半个小时。所以一二线城市用户看短视频、网文小说的高峰期在上下班交通时间。三四五线城市用户的高峰期是晚上。这意味着,针对上下班通勤时间的音频类、广播类互联网产品在三四五线城市的运营效果会打折扣。
    短视频中,快手和抖音突出。两个产品的本质不同,快手侧重拍摄和表达,强化了观众的自主选择,视频内容供应量偏多。抖音侧重观赏和展示,更接近主播、影片、段子精选,强化了随机性,视频内容供应量偏少。
    娱乐型的双边平台互联网产品(即内容使用者和供应者分别在平台两端),一位有大智慧的前辈在多年前就总结出了运营的本质规律:优质的内容是建立平台和在竞争中胜出的关键,平台聚拢优质内容的过程中,吸引住老用户并增加新用户,新用户的增加会激励内容供应方增加优质内容的供应,从而形成持续的正向循环。真的智慧总是能贯穿时间长河的。运营模式上,抖音有优势。
    抖音是靠三级火箭的接力运营成功的。
一级火箭:“美女吸引眼球”,抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中高颜值的腰部主播入驻抖音,精致地生产视频内容,吸引用户。从9158开始到现在,美女始终是一个好策略。9158有59%的用户就是来自三四五线城市。之后,岳云鹏等流量明星转发让抖音火爆了起来。
    二级火箭是通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动,鹿晗、吴亦凡、陈赫等明星陆续入驻抖音,既将粉丝导流给抖音,也在抖音吸引新粉,激活明星热度。娱乐圈一直对新崛起的互联网产品有极高的敏感度和合作行动力。此后,抖音也在电视台、地方卫视宣传,在春晚期间发红包扩大用户群。三四五线城市用户看电视,商人看央视、青年看卫视、中老年看市、区地方台。央视广告投放很难谈下折扣,但可以通过其他节目的冠名赞助等方式降低成本。卫视、市区级地方台是可以谈折扣的。市、区级地方台如果谈判策略得当,性价比可以很高。
    三级火箭是用算法科学地捧出网红,让有潜力的人获得更多流量。现在,抖音的内容开始多元化。抖音给上传的内容提供基础流量测试其潜力,对有增长潜力的内容加大导流,让有潜力的成为网红。实质是对优质内容的正向激励。
经过三级火箭,“始于颜值,陷于才华”,抖音成为了年轻人喜欢的短视频产品。
    然而,满足用户心理满意度的产品是需要持续不断地有创意和创新的。同样满意度的内容看久了会产生审美疲劳。就像网络游戏要持续更新版本,增加运营活动和更厉害的boss,逐步开放高阶功能,以长期保持用户的新鲜感。这个规律同样适用于抖音、快手,抖音和快手如果内容层面没有持续给用户新鲜感,则在满意度的边际效用递减到一定程度,用户会流失。在这点上,快手视频的UGC的宽度更宽,相对有优势。
    抖音和快手主要靠广告赚钱,但是短视频内容所吸引的用户通过广告转化成消费用户的转化率不一定很高。广告主和广告平台之间不只是买卖,更是合作伙伴。作为广告平台如果以帮广告主获得更高的转化率,更高的销售额,更多的APP下载量甚至活跃用户。这样的合作会更长远。
广告不是用来娱乐大众的,而是用来准确触达目标用户的,大众会给你鼓掌,但只有用户才能给你带来价值。广告策划不是看创意有多么惊艳,而是创意在贴合用户的前提下能惊艳到什么程度。惊艳解决的是浏览量,贴合用户才能解决转化率。从长期看,能卖产品,能有效引导到APP下载的才是好的广告和产品运营。所以抖音、快手如果往前再走一步,与广告主一同策划、设计出高转化率的广告系统、广告内容、产品交互形态会走的更远。
此外,笔者柳文龙认为图像识别技术导流做电商的确能有效地帮助短视频的广告主增加销售。代入感不只是一个概念,也是一种脑神经科学的生理反应。用图像识别技术识别出短视频中的产品、衍生品、偶像同款、周边、植入的游戏,提供跳转到同类产品电商页面的方法可以提高转化率,有利于广告主的销售变现。经营管理中有“以销定产”,广告投放中长期也会有“以销定投”。但是在这种电商的交互方式上还有提升的空间,让商业存在于无形之中值得持续下功夫。

柳文龙,格局投资合伙人、中国互联网下沉联盟秘书长、网联会副会长、中国电子商务专家服务中心专家、浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事,获得国家科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江
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