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[线下结合] 李宁:“教科书般的失败”,时髦的崛起

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我是女生

发表于 2018-3-25 12:14:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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昨天,李宁的市值达到184.7亿元,盘中的高峰股价更是创下了李宁公司自2010年低谷以来的新纪录。
  其实从2月7日,李宁的股价一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿元。而这从某种程度上得益于纽约时装周上李宁中国风运动装的爆红,至今网络上相关话题仍然在发酵,不少网友称“感觉李宁开窍了”、“越来越时髦”......
  【“教科书般的失败”】
  李宁品牌的低谷,应该是要从2010年说起。
  当时,刚感受了北京奥运会鼓舞人心的气氛,并在国内市场一举反超阿迪达斯的李宁公司觉得,国民消费心理正日渐成熟,人们已不再盲目追求“洋品牌”。
  于是2010年,李宁公司发布全新的Logo,并将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”,改成“Make The Change”,借此重塑“国际化”品牌,以更激进方式完成对耐克的超越。
  这本是王者难掩雄心,决心放手一搏的转型,却因一系列原因成了品牌的一次滑铁卢。
  因为品牌重塑、成本上升,李宁公司在一年内三次提价,导致订货数量下降。当年12月,李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况,便引发了股票暴跌。10天内,市值蒸发了50亿港元。
  此外,刚刚经历了奥运会宣传等大战的李宁公司,再次疯狂加速打国际化大战时已经明显精力不足,很快500多个低效经销商关店。
  但这个举措并没有使情况好转。很快因为行业大势,所有体育品牌都陷入存货积压的困境,大量店面关闭。李宁公司的形势尤其严峻,为此其耗资18亿元进行渠道回购,以支持经销商清理库存,但未见成效。
  到2012年,李宁公司出现了自2004年上市以来的首次亏损,亏损金额高达19.79亿,门店关掉1800多家,股价从20多狂跌到4元,近乎一场大崩溃;2013年又亏3.92亿;2014年再亏7.81亿。
  持续的亏损让批评和负面报道蜂拥而来,甚至有舆论称其为“教科书般的失败案例”。但华商韬略曾分析,深入情境,局中人发起这场大变革时,实在情有可原。
  备受国人瞩目的北京奥运会,让李宁品牌在一定程度上有所超越;但奥运引领的运动风尚,同样也带动着其他体育品牌的大幅增长。彼时外来高端品牌耐克、阿迪依然雄踞市场前列,而国产的中低端品牌在市场也颇受欢迎,整体来看,李宁卡在了中端的位置,略显尴尬;
  同时,市场新一代的90后消费者群体已经崛起,但李宁产品的消费人群依然集中在年龄偏大的60、70后,品牌老化也是个大问题。展望未来,李宁品牌重塑、Make The Change成为必然选择。
  【时髦的“李宁”】
  2015年,在李宁公司连续亏损三年后,已经“隐退江湖”多年,专注体育公益事业的创始人李宁,不得不亲自出马,出任CEO,打响一场品牌保卫战。
  李宁的回归,让处在低谷的公司士气大振,虽然刚经历了骨干“离职潮”,但人心却快速凝聚起来;正式出山之前,李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”,这一举动成功引发新旧粉丝的强烈共鸣,消费者对“李宁”重新燃起了希望。
  年过五旬的“体操王子”更没让人们失望,公司的存亡时刻,他爆发出果决的英雄本色。两年多来,他带着公司从低谷在转型寻求崛起,线上线下齐抓,亲自巡视专卖店,经常开会连轴转、加班到凌晨,没有了双休日。而且忙碌中李宁和李宁品牌都越来越年轻,越来越时髦。
  李宁回归后,顺应行业大环境,全面开启“互联网+”战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万......
  在玩微博的同时,这位潮大叔还有很多惊喜和收获。他收到了更多来自年轻消费者的反馈:
  有人直接跟他说,你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋。于是李宁品牌做了战略回归,将品牌的营销战略重新回归到价廉物美的道路上来,即便是之后推出各种新款的智能化产品,也会分为399元、199元的高低款,大部分产品价格亲民,不再追求曲高和寡的“国际范”。
  有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议,普通人不是运动员,不会天天练,太紧绷了受不了,希望鞋子舒适点,于是李宁也脑洞大开,就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业。
  当然,沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是,心有光明,保持乐观:“中国需要一代代不断向前走,新一代更需要有新一代的价值和表现,我相信他们!”
  就这样,李宁公司神奇地恢复了增长。2015年,李宁公司净利润1430万,首次实现扭亏为盈;2016年,李宁开始加大直营店的分布,并开始重视跑步领域,在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;到2017年上半年,李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。
  此外,李宁品牌的线上发展也越来越成熟,除了必要的电商渠道建设,李宁开始出现在各种更加潮流的舞台,更加热门的话题里。今年在纽约时装周上的亮相就是一个很好的例子。
  2月8日,李宁在自己微博发文“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教”,文字配图是李宁产品的舞台秀。
  随后,这组经典的中国风运动装开始被网友疯狂转发,在网络上引发了“这还是我认识的李宁吗”的病毒式刷屏。

  更多的人则评价,哪怕年过半百,李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。


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